Die Aufgabe: Verbesserung der AntwortqualitÀt bei offenen Fragen im Online-interview
Offene Antworten sind bei Online-Befragungen von jeher ein Problem: Neben sinnlosen Antworten – die man aber leicht breinigen kann – lĂ€sst die AusfĂŒhrlichkeit der Beantwortung oft zu wĂŒnschen ĂŒbrig. Nicht selten hat man es mit den berĂŒchtigten âEinwort-Antwortenâ zu tun, denen das qualifizierende Element, dass man nĂ€mlich jetzt in einem F2F- Interview nachfragen wĂŒrde, fehlt. Ein Vorkommnis, das gerade fĂŒr ein qualitativ orientiertes Institut wie T.I.P. bedauerlich ist. Um dies zu vermeiden, wurde in einer Studie z. B. mit Erfolg ein erhöhtes Incentiv fĂŒr eine umfangreiche Beantwortung ausgelobt. Seit einiger Zeit werden zudem Fortschrittsbalken neben dem Eingabefeld eingesetzt, um Befragte zu lĂ€ngeren Antworten zu animieren. Der Wert dieser kostenneutralen MaĂnahme wurde in einer aktuellen Studie experimentell untersucht. Je der HĂ€lfte der Befragten wurde eine offene Frage mit und ohne Fortschrittsbalken vorgelegt, um den Effekt vergleichend zu prĂŒfen.
Die Umsetzung: Stimulus UnterstĂŒtzung mit FortschrittszĂ€hlung
WĂ€hrend des AusfĂŒllens der offenen Frage wird entsprechend der TextlĂ€nge eine sich aufbauende Farbskala von rot nach grĂŒn als Motivation zum weiteren AusfĂŒllen signalisiert. Der Fortschrittsbalken wird im vorliegenden Fall ĂŒber die Wortzahl (ohne die 100 hĂ€ufigsten Wörter) aufgebaut.
Das Ergebnis: Mehr geschrieben – besserer Content
- Mehr Worte: Von Probanden mit Stimulus werden fast doppelt so viele Worte geschrieben. Im konkreten Fall einer Touristik-Befragung liegt das VerhĂ€ltnis von âohneâ zu âmitâ bei 4,2 zu 8,5 bei den Likes und 3,4 zu 7,7 bei den Dislikes. Somit bleibt die Frage, was dieses âMehrâ bedeutet.
- Mehr Argumente: Mit Stimulus â UnterstĂŒtzung wird vielfĂ€ltiger geantwortet. In der Kodierung der Antworten zeigt sich, dass es sich hĂ€ufiger um Mehrthemen-Antworten handelt, die die inhaltlichen Schwerpunkte der Antworten durch gröĂere Unterschiede noch besser erkennen lassen. Somit bleibt die Frage: Wurde nicht nur mehr und vielfĂ€ltiger, sondern auch inhaltlich interessanter geantwortet?
- Mehr Detailinformationen: Ohne Stimulus werden eher nur Top-of-Minds genannt (hier: Landschaft, freundliche Menschen, AtmosphÀre). Mit Stimulus werden auch die positiven sekundÀren Eigenschaften (z.B. Weinfeste, schöne Radwege) ergÀnzt, aber vor allem werden Themen emotional aufgeladen (toll, einzigartig,..) und mit Vergleichen und konkreten Beispielen erlÀutert.
Bei der Kodierung und Visualisierung der offenen Antworten mit UnterstĂŒtzung der Caplena-Software konnte auch gezeigt werden, wie sich das Beziehungsgeflecht der genannten Themen ĂŒber die lĂ€ngeren Antworten in der Variante mit Stimulus ausweitet (rechts). Dort sieht man z.B. dass sich das Thema âFesteâ vor allem ĂŒber Personen und AtmosphĂ€re und weniger ĂŒber Essen definiert, wĂ€hrend das Thema âWeinâ als Zielgruppenthema eigenstĂ€ndig bleibt. .
Die Empfehlung: Deutlich wertvollere offene Antworten mit StimulusunterstĂŒtzung
Die StimulusunterstĂŒtzung bei offenen Fragen fördert die Vielfalt und Detailliertheit der Antworten und muss als echte Informations- und QualitĂ€tssteigerung beim Online-Interview angesehen werden. T.I.P. hat auch verschiedene weitere Formen der StĂŒtzung, die Gamification-Charakter haben, in Erprobung, um ErmĂŒdungseffekte in lĂ€ngeren Interviews zu vermeiden.