Die Aufgabe: Verbesserung der Antwortqualität bei offenen Fragen im Online-interview

Offene Antworten sind bei Online-Befragungen von jeher ein Problem: Neben sinnlosen Antworten – die man aber leicht breinigen kann – lässt die Ausführlichkeit der Beantwortung oft zu wünschen übrig. Nicht selten hat man es mit den berüchtigten ‚Einwort-Antworten‘ zu tun, denen das qualifizierende Element, dass man nämlich jetzt in einem F2F- Interview nachfragen würde, fehlt. Ein Vorkommnis, das gerade für ein qualitativ orientiertes Institut wie T.I.P. bedauerlich ist. Um dies zu vermeiden, wurde in einer Studie z. B. mit Erfolg ein erhöhtes Incentiv für eine umfangreiche Beantwortung ausgelobt. Seit einiger Zeit werden zudem Fortschrittsbalken neben dem Eingabefeld eingesetzt, um Befragte zu längeren Antworten zu animieren. Der Wert dieser kostenneutralen Maßnahme wurde in einer aktuellen Studie experimentell untersucht. Je der Hälfte der Befragten wurde eine offene Frage mit und ohne Fortschrittsbalken vorgelegt, um den Effekt vergleichend zu prüfen.

Die Umsetzung: Stimulus Unterstützung mit Fortschrittszählung

Während des Ausfüllens der offenen Frage wird entsprechend der Textlänge eine sich aufbauende Farbskala von rot nach grün als Motivation zum weiteren Ausfüllen signalisiert. Der Fortschrittsbalken wird im vorliegenden Fall über die Wortzahl (ohne die 100 häufigsten Wörter) aufgebaut.

Das Ergebnis: Mehr geschrieben – besserer Content

  1. Mehr Worte: Von Probanden mit Stimulus werden fast doppelt so viele Worte geschrieben. Im konkreten Fall einer Touristik-Befragung liegt das Verhältnis von ‚ohne‘ zu ‚mit‘ bei 4,2 zu 8,5 bei den Likes und 3,4 zu 7,7 bei den Dislikes. Somit bleibt die Frage, was dieses „Mehr“ bedeutet.
  2. Mehr Argumente: Mit Stimulus – Unterstützung wird vielfältiger geantwortet. In der Kodierung der Antworten zeigt sich, dass es sich häufiger um Mehrthemen-Antworten handelt, die die inhaltlichen Schwerpunkte der Antworten durch größere Unterschiede noch besser erkennen lassen. Somit bleibt die Frage: Wurde nicht nur mehr und vielfältiger, sondern auch inhaltlich interessanter geantwortet?
  3. Mehr Detailinformationen: Ohne Stimulus werden eher nur Top-of-Minds genannt (hier: Landschaft, freundliche Menschen, Atmosphäre). Mit Stimulus werden auch die positiven sekundären Eigenschaften (z.B. Weinfeste, schöne Radwege) ergänzt, aber vor allem werden Themen emotional aufgeladen (toll, einzigartig,..) und mit Vergleichen und konkreten Beispielen erläutert.

Bei der Kodierung und Visualisierung der offenen Antworten mit Unterstützung der Caplena-Software konnte auch gezeigt werden, wie sich das Beziehungsgeflecht der genannten Themen über die längeren Antworten in der Variante mit Stimulus ausweitet (rechts). Dort sieht man z.B. dass sich das Thema ‚Feste‘ vor allem über Personen und Atmosphäre und weniger über Essen definiert, während das Thema ‚Wein‘ als Zielgruppenthema eigenständig bleibt. .

Die Empfehlung: Deutlich wertvollere offene Antworten mit Stimulusunterstützung

Die Stimulusunterstützung bei offenen Fragen fördert die Vielfalt und Detailliertheit der Antworten und muss als echte Informations- und Qualitätssteigerung beim Online-Interview angesehen werden. T.I.P. hat auch verschiedene weitere Formen der Stützung, die Gamification-Charakter haben, in Erprobung, um Ermüdungseffekte in längeren Interviews zu vermeiden.